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快好省工业超市

2017-2-4 19:27:58 2002

0 中国式营销，是时候吗？　看了方志老师撰写的“用商业模式来营销--兼《中国式营销图解》”一文，叶敦明认为有几点值得肯定。不好意思的是，我还没有拜读国詹志方、王辉两位老师的原作。在这里，只是对上述文章本身的解读，不当之处，敬请谅解，欢迎互动讨论。　　1、采用了道、法、术三个层面去理解营销，更符合国情。　　营销从战术层面，自然而然地上升到战略高度。特别是在中国，营销成了不少企业的救命稻草。时间紧、压力大、资源少、心情急迫，要想先从内部管理上做好、再把外部营销搞好，这种由内而外的“美”，要么企业老板等不及、要么是企业自身做不到。　　在一定意义上说，营销战略取代了不少企业的发展战略。因此，西方营销学的法、术，必须融合到中国的道，才能自上而下地发挥营销的作用。西方的企业管理，也已成体系，无论是从员工的职业素养、宏观经营环境、企业法人制度，都为企业经营营造了公平、确定的环境，“道”已明确，无需再道了。　　叶敦明认为：哪一天，中国的经济质量也能像现在的经济总量一样“辉煌”，中国就会成为世界经济理论的主导者之一。中国哲学、中文、中国人的内道外儒，都会引领四海的企业家走向企业迈入企业经营的大格局，体会企业与企业家天人合一的美妙境界。可能我们这一代看不到这一天，但这一天的到来是必然的，而且我们也是其中的奉献者。前人栽树后人乘凉，我们，选择根植中国大地、盛开世界。　　2、把STP和4P纳入到法、术范畴，读透了西方营销学。　　科特勒对营销定位的理解，与特劳特对定位的阐述与应用，相差很大。STP，是一种典型的分解模式，把定位本身拆解成三个步骤，易于理解，但显得机械有余、灵性不足。相对而言，特劳特的定位，就充满了对人性的理解，概念抽屉，要么第一、要么什么都不是等思路，展示了一个广告人应有的灵动、睿智和人文主义，这样的定位也才可能打动消费者和客户。　　中国的企业，尽管热衷于给自己定位，但有余底气不足、内功不够，且速成心理作祟，定位只是一句句空话，最多只是战略野心的裸奔。这种定位，还被改头换面为跨位、升位，玩的都是女明星“上位”的把戏。叶敦明建议，老老实实把内部管理做好，质量是生命从口号变成行动。那些不要“命”的企业，没有资格谈品牌、讲定位。产品同质化，是忽视质量的借口，是“名牌们”制造低劣产品的幌子。三聚氰胺、瘦肉精，这些都是国内大企业一手操纵的黑心动作，失去了良心的企业，越大就越可怕，他们简直就是榨取我们血汗、毁掉我们身心的基础上，发家致富的。　　所以讲，STP的定位战略，是建立在社会法治、企业道德、产品品质的基础上，不是成为骗人的鬼把戏。而4P呢，尽管已经老掉牙了，但仍然管用、好用。之前有4C、4R理论，一时间大有替代4P的感觉，结果还是昙花一现。流行了40多年的4P，自身也在不断地完善，还是营销管理者制定执行方案的主要思考工具和方法。　　从中国的营销现状来看，STP和4P还是要作为构思的基础工具。叶敦明建议，要把品牌定位与战略结合起来，营销层面的思考就要立足行业竞争的高度。迈克尔-波特的竞争理论，是质化的描述，缺少可操作性。他所在的产业竞争战略研究所，倒是新推出了行业演变轨迹的理论和方法，值得国人借鉴。这个行业演变轨迹，颇有点得“道”的感觉，而且这个“道”，还具有相当强的操作性。这方面，本人有点实战心得，感兴趣者可与我另行探讨。　　说到这儿，我不禁要问：中国式营销，现在是时候吗？不满足洋老师的“规范化”，也不认同国内企业的“人性化”，中国式营销，有必要吗？提出中国式营销的理论与实践的前提，成立吗？　　我们不再满足于亦步亦趋地学习西方营销和管理学，这是对的，毕竟国情不同嘛。然而，在全球经济一体化的今天，过分强调差异，是不是与大势逆向而行呢？而且，中国式XX，其根基不在仅仅落在民粹的狭隘范畴。之前，曾仕强老师的中国式管理方面的论述，虽然风靡一时，但还是在洋人的身上穿上中国的大褂，换汤不换药嘛。　　詹志方、王辉两位老师的大作《中国式营销》，其理论根基目前还停留在自我领悟、局部案例上，没有可信的数量基础。营销的本意是资源的高效配置，70%的科学+30%艺术，失去了科学基础的中国式营销，只能算作是个人的思考和探索，还不能上升到中国式的这个“吓人”的云端高度。在对两位老师做出独立思考的钦佩之际，作为一个营销人，叶敦明也把自己的观点show一下，与老师探讨、与诸君分享。　　天地人、道法术的中国式哲学，与商业经营关联度很低。　　如果说克劳塞维茨创立了现代战略学派，那中国的老子可谓是战略学之父，他仅凭着自己对自然、人生的参悟，就把天、地、人有机地融合到一起。也是他的哲学思想，让西汉得以休养生意，开启了中国汉唐黄金时代。　　然而，释儒道融合的中国哲学，过于注重个人修为，以自己的感受代替了外在的世界。夸张一点讲，外部客观世界就是内在主观世界的倒影。这就与现代商业背道而离了。营销讲究的是以人度己，先让为别人创造价值，才能实现自己的价值。　　有人说，中国的文人学士，表面上奉行的是儒家实用主义，内心里却向往道家的飘逸。儒商，若是这类货色，就会在企业刚有点规模时，就会玩起了道家的“假大空”，装作慈善、装作不在乎权势，实际上还是一门心思地往红顶商人里扎堆。在商言商，是企业家的必修课。从商业中悟道，以商业创造的社会价值，实现自我价值，又何必左顾而言他呢？　　2、中国式商业模式的五种因素，结构上并不完整。　　《中国式营销》以商业模式为主轴，以道、法、书重组营销架构。商业模式有五个要素构成：价值感、结构、赢利点、控制、持续。价值感代表客户感知价值，是以客户为中心的现代营销思维模式，结构则是至利益分配的秩序，赢利点是指价值创造来源，控制则是自己的独特竞争力，持续对接基业长青。　　这五个点的内在逻辑尚不够完善。之前，叶敦明把《发现利润区》一书读了三遍，发现斯莱沃斯基的赢利模式四要素更为恰当：客户选择、价值创造、价值控制、业务范围。对照一下《中国式营销》的商业模式五要素，你会发现：　　1）价值感、赢利点，完全重复了。用价值创造一个要素就可以覆盖；　　2）控制，等同于价值控制；　　3）结构，与价值感、赢利点、控制的重合度很大，基本上属于同义反复；　　4）持续，只是一种愿望，一种状态，不能成为商业模式的理性要素；　　5）最重要的目标客户、产品服务组合，却被中国式商业模式遗漏了。可能原作者是把它们统统装入了价值观和赢利点。但这不利于实际应用，再好的模式，若是不能明显改善现有的营销效率，只能是水中花、镜中月。　　3、中国式营销、中国式管理，莫要噱头大过实质。　　美国的经济文化渗透到了世界各个角落，但他们并没有高喊什么美国模式。大熔炉的气度和向心力，让那些死守自身模式的国家处处挨打，这是为什么？　　叶敦明认为，当一种经营方式、思考方式固化为一种模式时，相互模仿、近亲结婚就会风行，同种基因就会不敌杂交。而且，越是缺什么，就越是喊什么。中国经济想摆脱低端加工，想在高端价值链上分食，这是值得肯定的。但若是不修内功，光喊口号，误企误国也。　　就管理、营销的方式而言，叶敦明觉得中国企业还必须先完成“标准化”动作。就像我们小时候学写毛笔字，一笔一划地写好了，才能往个人风格上塑造。标准化营销的核心，应该包括这么个“四化”：品质管理使命化、管理流程秩序化、工作作风职业化、技术创新中心化。修好了标准化的企业，放心大胆地朝着“个性化”狂奔。　　中国式营销，是时候提及了，但还不到自成一体的火候。不能因为自己没有耐心追赶先进者，就造一个借口回避。更有，中国式营销，应该是国外企业家、消费者、***，在领略了中国企业、企业家、产品和服务的超然风采之后，由衷而发的赞美和钦佩。否则，中国式营销，就成为了港片中的中国功夫，虽让身高马大的老外们一时间发懵。可若是真是动起手来，小胳膊小腿的嘴上功夫之士，恐怕就会鼻歪眼斜、满地找牙。 0
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