32年！华为一路走来，在欧洲市场到底经历了什么？

2018年春天，我偶然翻朋友圈，突然一愣。一张照片上，他站在一处高地，身靠城堡的垛墙，背后是壮丽的梵蒂冈圣彼得大教堂。
在“华为欧洲创新日”上，几位华为常驻欧洲的“老湿傅”，为我认真地回忆了一个故事：过去十几年间，华为是怎样远渡重洋，在欧洲“定居”的。
听完他们的故事我才发现，一个远征海外的企业，和一个执着的旅者其实别无二致。为了最终踏上一片土地，往往要在时间的长河里负重跋涉。

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2004年，华为在伦敦设立欧洲总部。
同一年，彭博来到欧洲。他作为“先遣队”的一员，跟同事们一起拓荒西欧的市场。
西欧并不是华为海外战略的第一站。相反，这其实是比较靠后的一步棋。如果摊开世界棋盘，你会发现：在此之前，华为已经在俄罗斯拿下了几千万美元的 GSM 设备和光网订单、雅典奥运会的 GSM 设备订单，还有南美、非洲很多国家级的合同。
不过，西欧却是华为最重的一步棋。为什么华为一定要进西欧呢？
说起来，华为早在1996年就提出了国际化的战略。几年摸爬滚打过去了，一个逻辑已经非常清晰：
1、如果敢自称“国际化的企业”而不至于被别人耻笑，只在亚非拉第三世界“逞能”是不行的，你必须占领全球前三大消费市场：美国、中国、欧洲。
2、历史数据表明：凡是进军美国的企业，又必须先在欧洲站稳脚跟。
3、中国企业进军美国，短时间内存在各种你懂的不可控障碍，而进入欧洲，相对来说则没有人造壁垒。
4、鉴于西欧在整个欧洲中“绝对控股”的经济地位和政治地位，只有拿下西欧，才能证明自己拿下了欧洲。
简单来说就是：
习武之人欲成化境，必须打通“任督二脉”；华为欲成国际品牌，必须打通“西欧市场”。华为的“西欧局”，大概就是这样开篇的。

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彭博在西欧面对的第一个人，是海关的工作人员。
我在欧洲的前七年，每次入关，边检人员都会问我，“你是哪家公司的？”我说“HUAWEI”。他们就摇头，不知道我说的是个什么东西。
他回忆。
欧洲人摇头，其实有两个含义。第一，我真的不知道华为是什么；第二，我也根本不想知道这家中国公司是干什么的。
对于亚非拉来说，中国过去 20 年是挺成功的。无论是经济上还是文化上。中国人，尤其是代表中国成功企业的华为人在这些欠发达国家狠受尊重。但在“骄傲的”欧洲，这一层认知几乎不存在。
现实无法改变。虽然没人认识，不过生意还是要想办法做的。
2006 年，华为在欧洲找到了一门生意——“ODM”。ODM 的意思不是欧洲大妈。它的全称是 Original Design Manufacturer，简单来说，ODM 就是按照电信运营商的要求为他们生产“定制手机”，俗称“贴牌”。
这有点像写书的“代笔”，人家让你写什么你就写什么，写完之后署上人家的名字。无论这本书多畅销，读者都不会知道谁是真正一字一字写出它的人。
华为就这样在欧洲做起了“不署名的作者”。没几年，就拿下了沃达丰、法国电信等等大运营商的订单。

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2012年，余承东从欧洲区回到中国。开始掌管华为手机的帅印。当时他大刀阔斧地做了改革，并且发了微博“立帖为证”。
余承东负责华为消费者业务之后进行的七个调整。
这第一条，就是华为不能再做幕后英雄，要生产自己品牌的华为手机。而紧跟着第二条，就是要把“华为手机”这四个字变成高端品牌。
彼时，彭博已经成为了华为西欧区的负责人，算是余承东的海外搭档。（你可以简单理解，一个负责做，一个负责卖。）
再明显不过了，这个“新策略”跟华为之前的“实际路线”是180度相反的。
回想起当时，彭博记得华为内部爆发了巨大的冲突。
当然，后来的事情你也知道。在任正非和余承东为首的“力挺派”的坚持下，最终华为还是停掉了 ODM 业务，开始做自己的手机。

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2012年，第一款打着“华为”旗号的手机 P1 上市。
和现在的华为手机比，P1 简直可以用“惨不忍睹”形容。虽然款式很经典，但耗电严重，有一些硬伤。它的继任者 P2 也基本是同样的“身轻体柔易推倒”体质。
那时候华为手机连华为自己人也不屑于用，除了做消费品的同事，因为他们要卖手机，没办法。彭博回忆起那时候的岁月，感慨万千。他伸出四个手指，“头两年，P1 在欧洲的销量低得可怜，四位数以下。”
要知道，华为手机从一开始的定位就是高端机，这在余承东的微博里已经挂出来了，全天下人都能看到。它对标的是苹果、三星这样的品牌。而 2012 年，苹果刚刚推出 iPhone5，你可以脑补一下，二者有多大的差距。
我和老余（余承东）认识快二十年了。我知道12、13、14年是他最痛苦的三年，大会小会都被骂，压力很大。
但是没办法，既然是已经下定决心的事情，只有加大投入继续做。2012年，国内手机研发团队得了虽然取得重大突破，但结果不尽如人意，余承东领到了“从零起飞奖”，意思是当年“奖金为零”。不过，他的团队仍然被信任，在研发的投入上，公司也并没有减少；对于欧洲市场，公司也继续大把给人，给钱，给奖金。
2013年最艰难的时候，华为仍然大把投资。在欧洲建立13个研发中心。
“一年只卖出这么几部手机，当时欧洲市场没有和产品团队闹矛盾吗？”我问。
“提出建议是有的，但没有相互抱怨。当时苹果手机好卖，难道我们要去卖苹果吗？我们是一个战壕里的兄弟啊。”他斩钉截铁地说。
华为有一个文化叫做：“胜则举杯相庆，败则冒死相救”。彭博和欧洲团队“相救”的方式就是两个：
1、想尽一切办法让欧洲人认识华为手机；
2、把欧洲手机用户的意见总结，传递给国内的研发部门，快速改进。
手机自身改进的任务交给余承东，这是另一个血泪故事，此处暂且按下不表。我们单看欧洲。
当时欧洲市场艰苦到什么程度呢？
人们看到“HUAWEI”这个词，不是不认识，而是根本念都念不出来。华为欧洲团队每天想的是，通过什么方法能教会别人发音，念对自己品牌的名字。
如果对方在价值观上都不认同你，凭什么要买你的东西？
于是，西欧团队制定的策略就是：先想办法让人知道华为，再想办法让人觉得华为的追求和我们的文化追求是一样的。
华为开始赞助大量的足球队，阿森纳、AC 米兰、马德里竞技、多特蒙德、阿贾克斯，每个国家最优秀的球队，都身披华为的战袍。你知道，欧洲的童鞋们，几乎个个都是球迷。他们一看，原来我心目中最好的球员，他们并不排斥穿上华为的球衣，这说明“华为”这个品牌至少不太差。

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2016年的时候，华为签下梅西作为全球品牌大使。为了沟通更顺利，华为还不断增加本国员工的比重。在西欧的消费者业务团队，从主管到首席品牌官，到基层的市场专员，基本都是欧洲人。这样不仅可以把中国和欧洲共同信仰的价值观传递出去，还能用欧洲人更习惯的方式传递出去。
通过几年不断调研，调整，彭博和欧洲的兄弟们突然觉得：这事儿快成了。
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2018年，华为发布了 P20 这一系列手机，此时华为欧洲团队已经炉火纯青，一手握着质量过硬 NB 闪闪的手机，一手握着他们对欧洲文化的认同和理解。开始了一场攻坚战。
2018年，余承东转发了自己2012年的微博截图，感慨良多。
有了消费者和渠道商的信任，华为还找回了“老朋友”电信运营商的信任。从2012到2015年，华为从 ODM 厂商成为了独立手机品牌，之前积攒的信任已经作废，一切都是从头来过。
2017年底，彭博和余承东和之前那位欧洲电信运营商 CEO 开会。他特意找到余承东，说：我承认原来的判断是错误的。现在，我真心地恭喜你们，从消费者的品牌里杀出来了。为了这次剧情反转，故事整整绵延五年。
这么几年下来，我们发现消费者品牌的市场波澜起伏。今天成功，并不代表你明天一定还会成功，但至少我们走出了一条路。
在我心里，他们都是英雄。而我也确信，他们在成为别人的英雄之前，一定先成为了自己的英雄。
有些事情，虽然拿不准，但我只能选择相信：
相信善良永远会召唤理解，
相信不屈永远会召唤勇猛，
相信舞台永远会召唤舞者，
相信英雄，永远会召唤下一位英雄。